Glossar – Häufige Begriffe rund um Corporate Design / Branding

Rund um das Thema Corporate Design tummeln sich viele verschiedene Begriffe. In unserem Glossar wollen wir die einzelnen Schlagwörter genauer unter die Lupe nehmen. Dabei betrachten wir nicht nur die Definitionen, sondern auch die Bedeutung und die Anwendung in der Praxis.

Corporate Identity

Die Corporate Identity, oft auch CI genannt, definiert das gesamte Auftreten einer Firma nach aussen. Damit sind nicht nur visuelle Konzepte gemeint, sondern auch das Verhalten, die Art der Kommunikation und die Unternehmenskultur bzw. die Umsetzung der Unternehmensphilosophie. Eine Corporate Identity zielt darauf ab, Strategien zu entwickeln, die der Schaffung einer Unternehmensidentität auf allen Ebenen dienen. Die Corporate Identity bildet das Fundament, auf dem alle anderen Elemente des Corporate Designs aufbauen. Sie umfasst sowohl interne als auch externe Aspekte und spielt eine zentrale Rolle dabei, wie ein Unternehmen von seinen Mitarbeitern, Kunden und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Corporate Design

Das Corporate Design, kurz CD, ist eine Unterkategorie der Corporate Identity. Es handelt sich hierbei um das visuelle und gestalterische Erscheinungsbild einer Unternehmung. Dies reicht vom Logo bis hin zu Visitenkarten, Briefschaften, Website, gegebenenfalls Firmenbeschriftung, Fahrzeuge oder Arbeitskleidung. Das Corporate Design sollte von Anfang bis Ende einen roten Faden aufweisen, um von aussen als stimmige Einheit wahrgenommen zu werden und einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen. Ein konsistentes Corporate Design stärkt das Vertrauen der Kunden und kann massgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Es ist das Erste, was potenzielle Kunden sehen, und muss daher nicht nur ansprechend, sondern auch repräsentativ für die Unternehmung und ihren Stil sein. Ein gut durchdachtes Corporate Design wird mit dem nötigen Fachwissen entwickelt und gestaltet, um langfristig zu überzeugen.

Brand/Branding

Branding bezeichnet den Vorgang, eine Marke (Brand) zu entwickeln und ein Image aufzubauen. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Kennzeichnung von Tieren mithilfe eines Brandzeichens, das der Besitzer aufbringt, um die Tiere klar zuzuordnen. Der Sinn eines Branding besteht darin, Assoziationen mit der eigenen Marke zu wecken, Werte und Emotionen zu vermitteln und sich klar von Wettbewerbern abzugrenzen. Ein starkes Branding kann massgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen, indem es eine emotionale Bindung zu den Kunden aufbaut und die Marke im Gedächtnis verankert. Somit ist das Branding ein starkes Marketing-Tool und trägt wesentlich zur Etablierung einer Marke bei. Es umfasst alle Massnahmen, die dazu dienen, ein bestimmtes Image der Marke zu schaffen und zu kommunizieren.

Logo Design

Auf den ersten Blick ist ein Logo ein Bild, bestehend aus einem Symbol und/oder Text. Auf der Metaebene muss das Logo jedoch nicht nur gut aussehen, sondern auch kommunizieren. Es repräsentiert die Unternehmung und trägt somit stark zur Corporate Identity bei. Ein gutes Logo ist einfach, einprägsam und vielseitig einsetzbar. Es sollte in verschiedenen Grössen und auf unterschiedlichen Medien gut erkennbar sein. Das Logo ist oft das zentrale Element des Corporate Designs und wird auf allen Kommunikationsmitteln eingesetzt, von der Visitenkarte bis zur Website.

Bildmarke

Hierbei handelt es sich um ein Logo, das aus einem blossen Bild/Symbol besteht und keinerlei Text aufweist. Bildmarken sind oft international verständlich und können unabhängig von Sprachbarrieren eine starke visuelle Identität schaffen. Beispiele für erfolgreiche Bildmarken sind der Apfel von Apple oder der Haken von Nike.

Wortmarke

Umgekehrt zur Bildmarke besteht hier das Logo aus reiner Typographie, eventuell leicht verfremdet oder verformt, aber dennoch klar lesbar. Wortmarken eignen sich besonders für Unternehmen mit einem prägnanten Namen, der leicht wiedererkannt werden soll. Beispiele hierfür sind Google oder Coca-Cola.

Wort-Bild-Marke

Ein Logo, das sowohl Symbol/Bild als auch Text miteinander vereint. Diese Kombination ermöglicht eine flexible Anwendung und kann je nach Kontext entweder das Bild oder den Text stärker betonen. Bekannte Wort-Bild-Marken sind Adidas und BMW.

Icon

Ein Icon ist eine bildliche, oft stark vereinfachte Darstellung einer Idee, eines Konzepts oder einer Anwendung (z.B. einer App). Icons finden gerne Anwendung auf Websites, oft auch zur übersichtlichen Darstellung der Navigation oder bei der Verlinkung von Social Media Kanälen. Somit kann es durchaus sinnvoll sein, zum Corporate Design stilistisch passende Icons zu gestalten oder das Logo in vereinfachter Icon-Form zu verwenden, etwa als Anzeigebild in einem Social Media Kanal oder ähnlichem. Icons tragen zur Benutzerfreundlichkeit bei und können helfen, komplexe Informationen auf einen Blick verständlich zu machen.

Farbkonzept

Das Farbkonzept oder die Farbwelt ist ein wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs. Farben lösen nicht nur Empfindungen und Emotionen aus, sie tragen oft auch starke kulturell geprägte Bedeutungen, die in der Entwicklung der Farbgebung unbedingt beachtet werden sollten. Ein gut durchdachtes Farbkonzept kann die Wiedererkennung einer Marke fördern und deren Werte und Botschaften unterstreichen. Das Farbkonzept findet schlussendlich Anwendung in allen Bereichen des Corporate Designs, von der Website bis zur Visitenkarte, und sollte konsequent eingesetzt werden, um eine einheitliche visuelle Identität zu gewährleisten.

Claim

Ein Claim ist ein Satz, Teilsatz oder manchmal auch nur ein einzelnes Wort, welches fest mit einer Marke/Unternehmung verbunden ist und ebenfalls dem Wiedererkennungswert dient. Ein Claim kann einerseits kurz und knackig die Werte und Ideen einer Unternehmung kommunizieren, er kann aber vordergründig auch einfach eine angenehme Empfindung beim Betrachter auslösen. Ein erfolgreicher Claim bleibt im Gedächtnis haften und kann massgeblich dazu beitragen, das Image eines Unternehmens zu stärken.

Slogan

Mitunter werden Claims entwickelt, die zeitlich begrenzt in einer Kampagne oder nur für ein bestimmtes Produkt verwendet werden und im Idealfall der Bevölkerung noch lange im Gedächtnis bleiben. Ein solcher Kampagnenclaim nennt sich Slogan und ist klar abzugrenzen vom Unternehmungsclaim. Slogans sind oft kreativ und einprägsam gestaltet, um in kurzer Zeit maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Sie spielen eine wichtige Rolle in der Werbekommunikation und können die Verkaufszahlen eines Produkts oder einer Dienstleistung erheblich steigern.

Brand Manual / Style Guide

Sobald ein Corporate Design entwickelt wird, entstehen gleichzeitig auch Regeln, wie das Design zu verwenden ist. Egal ob auf Websites, in Kampagnen oder Werbung – es ist zwingend notwendig, die Linie des Designs beizubehalten, damit die visuelle Identität der Unternehmung einheitlich und in sich stimmig wahrgenommen wird. Zu diesem Zweck sollte die Grafikagentur, die das CD gestaltet, dem Kunden ein Brand Manual – auch Style Guide genannt – zur Verfügung stellen. In dieser „Bedienungsanleitung“ wird erläutert, wie die einzelnen Elemente des CD (Schrift, Logo, Farben usw.) in zukünftigen Anwendungen zu gebrauchen sind. Ein gut ausgearbeitetes Brand Manual ist ein unverzichtbares Werkzeug, um die Konsistenz und Professionalität des Corporate Designs zu gewährleisten.

Bildsprache

Bilder sprechen den Betrachter auf mehreren Ebenen an. Einerseits vermitteln sie einen Inhalt, andererseits können sie durch formale Gestaltung eine eigene Sprache entwickeln. Für eine Unternehmung ist das insofern von Wichtigkeit, als dass eine kohärente Bildsprache Identität und Wiedererkennungswert schafft. Es empfiehlt sich, in der Verwendung von Bildmaterial wie zum Beispiel Fotografie oder Illustration, auf eine wiederkehrende und sich wiederholende Art der Darstellung – eben der Bildsprache – zu achten. Für den Betrachter und potenziellen Kunden entsteht so ein in sich geschlossenes Bild, das ihn in seiner Bindung zum Unternehmen bestärkt und die Aufmerksamkeit auf das Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung unterstreicht. Eine einheitliche Bildsprache trägt dazu bei, die Professionalität und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen.

Hausschrift

Eine Schriftart, die von einer Unternehmung vorwiegend verwendet wird. Sie ist ebenfalls Teil des Corporate Designs und soll mit deren anderen Elementen harmonieren. Sie kann im Logo erscheinen, in Texten auf der Website oder auf Drucksachen Verwendung finden. Ähnlich wie bei der Bildsprache soll auch die Hausschrift zum Stil und zur Philosophie der Unternehmung passen. Bei manchen Schriftarten bietet es sich an, Entstehung und Geschichte zu recherchieren und der Unternehmung gegenüber zu stellen. Oft greift man auf bereits bestehende Schriften zurück. In seltenen Fällen (oft bei Grosskonzernen) wird eine Schrift eigens für das Unternehmen entwickelt.

Moodboard

Ein Moodboard ist ein Arbeitsinstrument, das in vielen verschiedenen Designberufen Verwendung findet. Auf einem Moodboard werden collagenartig Bilder, Worte, Zitate, Farben usw. zusammengetragen, um ein Stimmungsbild für das Endprodukt zu erschaffen. Das Moodboard dient der Visualisierung von Ideen, aber funktioniert im fortschreitenden Designprozess ebenfalls als Orientierungshilfe. Es hilft, die gewünschte Atmosphäre und den Stil eines Projekts zu definieren und dient als Referenzpunkt für alle Beteiligten. Moodboards können sowohl physisch als auch digital erstellt werden und sind ein wertvolles Werkzeug, um die kreativen Visionen in greifbare Konzepte zu überführen.